Virales Marketing ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder Kampagne aufmerksam zu machen.

Social Media Marketing ist auch eine Form des Onlinemarketings, die Branding- und Marketingkommunikations-Ziele durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten (wie z.B. Internetforen, Flickr, You Tube, Mr. Wong oder Blogs etc.) erreichen will.

Strukturell meint Virales Marketing und Social Media Marketing das Gleiche
Unterschiede gibt es in den Methoden, der Ausführung und in der Erfolgsmessung. Auch lassen sich die Kennzahlen klassischer Mediaplanung nicht auf die Social-Media übertragen. Der virale Erfolg bemisst sich nicht anhand von Reichweiten und Response allein, sondern hat weitere Komponenten wie:
a) Feedback
b) das generelle Diskussionsverhalten zur Marke, zur Kampagne und
c) das Stützen der klassischen Werbung

Die klassische Werbung ist bereits an ihre Grenzen gestoßen
Virales Marketing wird immer wichtiger, da die Verbraucher beim Konsum auf vertrauenswürdige Informationen setzen. Nicht zuletzt, weil sie jetzt auch die Möglichkeit dazu haben.

Siehe Amazon und sein Bewertungssystem. Umfragen bestätigen, dass Empfehlungen unter Konsumenten seit circa 2004 explosionsartig an Bedeutung gewonnen haben. Es lebe das Internet.

Der Viral Media Day in Hamburg
hat gezeigt, wie groß der Bedarf für neue Werbeformen auf Seiten der Mediaplaner ist.
Die Herren Martin Dräger (Dialog Solutions GmbH) und Nils Andres (Brand Science Institute) geben einen Überblick zum Thema Integration des viralen Marketings in den Media-Mix in einem Interview mit Christiane Treckmann von Werben & Verkaufen-Media (aktuelle Ausgabe, Mai 2009). Hier die Eckdaten zusammengefasst:

Was ist virales Marketing?
„Eine Marketingstrategie, die es ermöglicht, Marketinginformationen über vorwiegend digitale Mundpropaganda (E-Mail-Chat), soziale Netzwerke oder Videonetzwerke wie YouTube, My Video u.a. zu verbreiten, gleich einem Virus, das sich epidemisch ausbreitet.“

Warum Virales Marketing?
Eine Kampagne lässt sich durch Mundpropaganda verlängern.
Im B-to- B Bereich kann eine Marketingkampagne das Produktinvolvement steigern.
Erfolgsmessung=verkaufte Einheiten
Bei Konsumgütern B-to-C ist das Ziel oft die Bekanntheitssteigerung. Erfolgsmessung=Branding

Methoden
Zu den Methoden gehört z.B. dass erfolgreiche Kampagnen das situative Involvement emotional besser nutzen. Das ist wiederum abhängig vom Inhalt, seiner Bedeutung im Umfeld bis hin zur technologischen Adaptierbarkeit. Virales Marketing wird planbar, wenn Themen und Inhalte gefunden werden, die die User als relevant empfinden. Sonst werden die Ideen nicht vervielfacht.

Beispiel Vorgehen: (grob)
1. Schritt Erstplatzierung z.B. einer Videokampagne in einem breiten Umfeld unter Kaufkräftigen
2. Schritt Diese empfehlen den Inhalt weiter

Voraussetzung
Wissen darüber, wer, wann, wo und auf welcher Site über die Marke diskutiert und an wen er seine Meinung verbreitet. Zusätzlich müssen die Wege der Netzwerke aus beiden Perspektiven betrachtet werden, vom Empfänger zum Erstadressaten und zurück.

Wie?
Wenn Internetvideos per Mail weitergegeben werden, kommen sie auch ohne Social Media wie z.B. Twitter aus.

Weiterempfehlungsverhalten
Es ist wichtig die für Konsumenten relevanten Themen zu finden.
Dräger empfiehlt reale Themen zu finden, eine Rolle im Leben des Kunden zu spielen, Gastgeber zu sein, Impulsgeber oder aber auch ein um Rat Fragender. Außerdem müssen Produkte oder kommunikative Inhalte entwickelt werden, die sich in den Alltag der Konsumenten integrieren lassen.

Mit welchen Emotionen?
Martin Drägers Studie (DSG) über Emotionen enthüllte, welche anteilig für die virale Verbreitung von Videos verantwortlich sind.

Angst, Groll und Zorn liegen dabei weit vor Fröhlichkeit und Humor
Humor kann unterschiedlich sein und damit nicht kollektiv antreiben.

Mehr als ein lustiger Clip muss es also schon sein, damit die Konsumenten danach das beworbene Produkt kaufen. Clips im TV Werbestil haben kaum Bedeutung für die kollektiv orientierten, interaktiven Konsumenten.

Eine weitere Erkenntnis ergab, dass der emotionale Moment der freiwilligen Weitergabe zu fast einem Drittel darüber entscheidet, ob ein Video erfolgreich seine Runde macht.

Wer? Frauen sind kommunikativer-potentielle Zielgruppen
Frauenzirkel und ethonologische Gruppen und ältere Zielgruppen eignen sich sehr gut für virale Marketingaktivitäten.

Kostenkontrolle und Bestimmung des ROI – Return of Investment
Dazu sind mehrdimensionale Kriterien und erste Anwendungserfahrungen nötig, um so, Dräger: „ein Gefühl dafür zu bekommen, was eine aktive Empfehlung im Vergleich zu einem reinen Werbekontakt wert ist“.

Erfolgsfaktoren von viralem Marketing
1. Vergleichsweise geringe Kosten, weniger Aufwand qualitativer und quantitativer Marktforschung (im Vergleich zur klassischen Werbung)
2. authentischere, höhere Anreizbildung bei guter Ausführung

Zukünftig
wird es wohl vielfältige Minikampagnen geben, die stets einen neuen Impuls erzeugen und nicht von qualitativer Abnutzung betroffen sind. Es werden gerade die vielen Ideen und Kommunikationsansätze sein, die die Möglichkeit der Weiterverbreitung haben.